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销售主动-捷豹路虎主动调整的第一步是‘更简化’-泾阳新闻

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女孩醉酒吞下汤勺

「中國汽車市場的萎靡不振,是困難也是機會。」最近這一年,經常能聽到有汽車行業從業者會這麼說。積架路虎,用實際表現解讀了這句話的精髓。

1.0階段的調整術讓經銷商夥伴卸下包袱、恢復盈利,成為1.0階段最核心的重點。潘慶在頻繁走訪經銷商后,在年初召開了核心經銷商大會,他提出了「變推動為拉動」的合作思路,以政策為導向引導經銷商賣車,通過穩定價格體系提升顧客感知和滿意度。

在這個思路的指引下,積架路虎和經銷商分別拿出50%的資源,共同推動營銷計劃持續落地。

把困難轉化為機會,積架路虎靠的是主動求變,而非被動調整。潘慶把積架路虎的2019年分為兩個階段,即1.0階段和2.0階段。

「我們所面臨的挑戰是,怎樣在競爭非常激烈的中國豪華車細分市場中,讓積架的品牌形象更加明晰?比如說積架的運動基因,不能僅僅停留在設計層面,需要讓更多顧客體驗、感知。今年,我們圍繞積架品牌推出了賽道年,在130多個城市推出274場賽道活動。通過一步一步的力推體驗式營銷,創造『馭·我所欲』的品牌境界,引領消費者深入體驗積架的品牌內涵。」潘慶表示。

「我希望這標志著積架路虎經過上半年的調整,已經駛入更健康的軌道,也希望這隻是個開始,未來會有六個月、十二個月以及更長久的正向增長。」潘慶的自信不僅來自40%的同比增長,調整后的新打法讓積架路虎有了重返巔峰的資本。寒冷的市場,給了這兩個品牌回暖的最好時機。

在全新一代路虎攬勝極光(參數|圖片)上市發佈會上,他提前公布了積架路虎7月份在華的銷量業績,「7月,積架路虎在華超額完成了月度各項指標,在提升銷售質量和持續優化經銷商庫存的同時,銷量同比增長達到40%。」

整個銷售體系中,積架路虎不再把經銷商僅僅看作是夥伴,而是當作用戶來看待,以用戶思維幫助經銷商充分利用銷售政策,實現盈利,提升經銷商自信心。這樣做的好處在於,不僅調動了各方積極性,還能讓車企一端更好得把握市場機遇。

但他同時承認,一個汽車品牌的建設並非朝夕之事,需要長期的努力和沉澱。

「第二步是要『更現實』。或許因為之前所取得的成績,讓我們對銷量有着更高的期望。但是在這個時間點上,當期望與體系能力不匹配時,我們更需要主動調整。這其中最核心的工作,是調整供需關係。」

「積架路虎主動調整希望達成的目標包括:第一,要保證體系輕裝上陣;第二,要和大家統一思想,不能各行其是;第三,要提升盈利能力和盈利狀況,用業績說服合作夥伴,其中,經銷商體系是我們開源的重要基礎之一。這就是積架路虎中國上半年主動調整的核心,我們稱之為1.0階段。下半年,還要深入推進2.0階段。」

截至5月底,積架路虎經銷商新車二級毛利率較2018年底有所提升,自年初調整以來,經銷商庫存情況得到大幅度改善,相較半年前,進口車與國產車庫存絕對量均大幅降低超過30%。

「積架路虎去年的狀況不是很好。」對於積架路虎此前遇到的困難,積架路虎全球董事、積架路虎中國總裁及奇瑞積架路虎董事、積架路虎中國與奇瑞積架路虎聯合市場銷售與服務機構代理總裁潘慶並不否認。

上海車展期間,積架路虎宣布將2019年定為「積架賽道年」和「路虎全地形年」,即積架將在全國130多個城市舉辦274場賽道嘉年華活動,路虎品牌計劃在全國130多個城市舉辦241場路虎全地形體驗活動。

這是進入中國以來,積架路虎各自的專屬DNA首次被清晰地提出來。

打造成體驗型品牌、技術型品牌在寒冬期,車企的預算變得更為緊張,積架路虎要利用有限的資源,去運營兩個不同定位的品牌,左邊是積架,右邊是路虎,難度可想而知。並且在這個同質化程度越發嚴重的時代,積架路虎急需將品牌標籤打造得更為深刻。

「在年初,我非常清晰和團隊溝通,我們要達到什麼目標?為什麼要去達成?怎麼去達成?目標達成后,對大家來說將取得什麼樣的業績?所以,積架路虎主動調整的第一步是『更簡化』。」

「第三部是要『更及時』地對市場反饋做出快速反應。實際上去年4月份以後,我們就已看到了市場下行的趨勢,主動調整就是為了更好的應對嚴冬,走在時間的前面。」

潘慶介紹說,從經銷商庫存水平來看,自年初調整以來,經銷商庫存情況得到大幅度改善,相較半年前,進口車與國產車庫存絕對量均大幅降低超過30%,進口車的庫存水平已降至2017年以來的最低點。達到了主動調整的預期。銷售質量的提升也非常重要,不管是顧客感知,還是經銷商的配合度,都得到了顯著提升。盈利狀況變得更加重要,它帶動了積架路虎市場網絡的整體正向發展。

「路虎品牌,用70年專註一件事:打造全地形SUV。所以,路虎的品牌定位非常清晰,是人們心目中最頂級的SUV專家。下一步,我們將在中國用更好的產品,去深化這一品牌定位,其中包括將在明年推出重磅新車-衛士(參數|圖片),並通過路虎發現(參數|圖片)、攬勝(參數|圖片)和衛士三大系列車型的更新換代,更好地滿足消費者需求。」

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