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市场平台-当当以图书带来的用户流量可带动第三方平台的业务转化-太康县新闻

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微信成诈骗工具

現階段的噹噹,不管是在經營管理層面還是業務能力方面,無疑都進入了更好的狀態。不再與京東、阿里等正面競爭之後,噹噹也有更多精力和投入在與讀書市場做深耕,尋求新的機會。

在對閱讀用戶的進一步轉化方面,噹噹放棄了多數百貨品類的自營,聚焦到平台業務上,只邀請服裝、百貨行業的知名品牌入駐開設旗艦店,大幅降低了倉儲物流、運營和客服成本,甩掉了庫存包袱,平台業務成為公司的重要利潤來源。此外,在阿里、京東、拼多多的「二選一」壓力下,噹噹等第二梯隊平台成為品牌拓展線上渠道的重要方向。目前,噹噹已經成為森馬、GAP、周大福、MOCO、水星家紡(603365,股吧)等品牌線上第三大銷售渠道。

砍掉百貨類自營,平台業務創造盈利

圖書業務穩固,營收利潤雙增聚焦圖書後,噹噹守住了40%的全國線上市場份額,這也貢獻了噹噹的七成收入佔比。俞渝在的採訪中透露,噹噹退市后,利潤實現了快速增長,其中,2017年凈利潤3億元,增長260%;2018年,銷售額118億元,同比增長14.4%,凈利潤4.25億元,增長34.9%。

4. 下個十年,噹噹如何選擇對噹噹的未來,可以預判出三個方向:

升級倉配系統,訂單時效提升到25小時

圖書+第三方平台「穩而美」發展噹噹目前已經基本形成了「圖書+第三方平台」的業務布局,即深耕圖書市場,形成PC端、移動端、社交端、線下書店以及短視頻等新媒體複合場景,並通過優化供應鏈和基於算法的用戶推薦,用以形成穩定用戶群體和數據積累。2018年,中國圖書零售市場規模接近900億,並保持10%以上速度增長,圖書網絡零售佔比64.1%,網絡零售佔比和圖書整體市場在很長一段時間都將處於穩定增長階段。今年7月,亞馬遜退出中國,圖書網上零售業務噹噹和京東成為主要玩家,京東疲於和阿里、拼多多的競爭,而噹噹則能夠將大部分資源投入到圖書版圖中,逐步積累優勢。同時,噹噹以圖書帶來的用戶流量可帶動第三方平台的業務轉化,為噹噹帶來穩定的利潤,形成良性增長。

在社交電商、短視頻等新模式的衝擊下,社交端成為新的流量池,各平台、品牌方通過自媒體、公眾號、小程序等方式構建私域流量的背後,是從渠道思維到用戶思維的轉化。對於噹噹,閱讀屬性本身已經完成一層用戶篩選,如何用更多場景去滿足每年3000萬活躍用戶在工作、興趣愛好、個人成長等不同生活場景下的閱讀、知識付費需求,從單純的「賣書」轉向與用戶一起「活到老、學到老」,是噹噹未來增長的第一個機會點。

此外,通過關聯推薦技術,噹噹能夠長期跟蹤用戶閱讀愛好和習慣,通過機器學習逐步完善場景推薦系統。目前,其場景化觸達顧客的訂單佔比已經達到15%左右。

不管是亞馬遜、阿里巴巴,還是京東、拼多多,其發展路徑都是從模式着手,最終轉向技術驅動。目前噹噹的技術革新主要集中在對倉配管理、門店管理、營銷管理以及精準推薦這一層面,對於機器學習的應用僅限於少量的作者、作品預測。對於噹噹的用戶,其購買行為、閱讀內容能夠較其他平台更容易形成精準的用戶畫像,可用於自身經營決策以及數字化賦能合作夥伴。數據處理和應用能力是未來十年內噹噹能否以退為進的第二個機會點。

3. 戰略退守,仍有三個機會點在當前電子商務格局下,億邦動力研究院認為,噹噹以產業互聯網思維深耕圖書領域,仍有三個創造增長的機會點。

構建立體化的用戶場景重新聚焦圖書業務后,噹噹構建了線上圖書、電子書、線下書店、社區、小程序、公眾號、抖音等在內的立體化用戶場景,使噹噹的運營重點從B2C時代獲取流量轉移到獲取忠實用戶。目前,噹噹已經在全國20多個城市開設實體店,用於舉辦簽售、讀者見面會、分享會等活動,打造城市生活的文化客廳,為讀者提供增值服務。噹噹購物小程序,通過拼團、打卡、0元領、砍價等特色欄目和集書籤、作家評選、幸運豬、芝麻開發等活動,實現社交端裂變,在作家評選期間,每天新增20多萬人參與投票;世界讀書日期間,有1000萬人參加到噹噹閱讀丈量世界的活動。

前端構建多場景,轉化終身閱讀用戶

二是學習華為不上市,成為一家穩而強的私有公司。不上市能夠使噹噹具備更為靈活的發展策略和節奏,在保持當前穩定發展的情況下,不斷以圖書為核心拓展業務邊界,通過做深行業建立競爭優勢。

倉儲物流方面,噹噹在不具備自建物流和聯盟優勢的情況下,重新自主開發了TMS和WMS系統,通過系統和流程的優化來提升效率。倉庫管理上,通過倉店的智能匹配、自動尋找貨位等技術升級,訂單處理效率提升了30%,同比節約了上千萬人力成本。而在配送管理上,從顧客下單、訂單生、訂單送達、顧客簽收的時間節點進行全面監控,實現了精準送貨的需求,系統對接包含順豐在的61家快遞公司,將訂單時效提升到25小時上下,時效內準點率保持在96%以上。

在數據的深層應用上,噹噹持續加大機器學習上的投入,提升用戶粘度。2017年在黑石一雄獲得諾貝爾文學獎之前很長時間,噹噹就已基於算法獨家簽約了作者。而基於這一類算法應用,讓噹噹能夠預測一段時間內的暢銷書籍,提升用戶粘度和復購。

一是重新上市。從目前噹噹的營收和利潤增長情況,以及噹噹目前的狀態來看,已經具備在香港上市的條件。此外,在國內證券市場持續改革下,也可考慮靜待時機在主板、創業板掛牌。

圖1 2009-2018年噹噹營收和利潤情況

實現數據決策和商業化應用在數據層面,噹噹已經能夠支撐經營決策並初步實現商業化。例如,在促銷活動中通過分析單均客貢獻,為不同分段的用戶匹配適合的促銷工具,提升銷售和轉化,同時,通過用戶行為分析,區分出黃牛和部分小書商用戶,通過限購等措施,避免這一群體的投機行為,將優惠讓利給普通顧客。同時,噹噹已經將數據向上游夥伴開放,初步實現商業化應用。

中台強化數據能力,用技術驅動增長

1. 調整狀態,輕步快跑經歷了「退市風波」后,包括在「海航併購」過程中,噹噹其實一直在做戰略和管理上的調整,聚焦在數據、技術、組織和運營四個維度,進入輕步快跑的發展節奏。

後端數字化賦能,構建產業生態噹噹憑藉對圖書銷售市場的了解和用戶閱讀行為的洞察,對用戶需求、區域銷售的預測比出版社更精準。通過數據上的賦能,噹噹具備與出版社、區域經銷商、書店全面合作的能力,從作者簽約、版權服務、倉儲物流到門店的數字化,都已具備一定的合作能力。對於當前流行的言幾又、西西弗書店等混業經營模式,噹噹完全有能力憑藉其在圖書領域的深耕進行合作賦能。通過20年在圖書領域積累的資源,以產業互聯網的思維構建新的閱讀與知識付費生態,是噹噹的第三個,也是能夠打破當前天花板的機會點。

2. 業務聚焦,持續盈利在業務層面,噹噹聚焦圖書和第三方平台業務,實現了穩定的利潤增長,使其在缺少外部資金支持的情況下,依舊具備拓新能力。

近日,李國慶和俞渝在朋友圈互撕讓備戰雙十一的群眾們吃足了瓜,也讓沉寂已久的噹噹重回大眾視野,對於正在備戰20周年店慶和雙十一大促的噹噹,這樣的開場略顯突兀和尷尬,卻意外的讓噹噹網搜索量和App下載暴漲,可謂一波三折。與此同時,這次事件也讓我們能夠從另一個角度分析噹噹,在經歷了B2C格局競爭失利、退市、海航併購失敗到李國慶離開管理層之後,在當前形勢下,阿里、京東已經成為「傳統電商」,拼多多、快手、抖音為代表的社交電商、短視頻電商、直播帶貨成為新潮,退而選擇專註圖書做「穩而美」的噹噹還有多少增量空間?

管理層瘦身提高組織活力噹噹目前正在通過內部輪崗和管理層瘦身,做組織上的變革和團隊提升。一方面,通過在內部進行大規模輪崗,業務和職能之間、技術和業務之間,倉店各店長之間交叉換崗,培養關鍵管理崗位的多面能力;另一方面,噹噹對管理層進行了瘦身,三層變為兩層,店長到主管全部參与一線業務,縮短管理路徑,提升決策效率。

不論做何選擇,作為很多人第一次網絡購物的網站和陪伴我們閱讀和成長的噹噹,都能有一個好的未來,願其一直敢做敢當。

三是接受投資。從國內互聯網格局來看,除BAT之外,美團點評、拼多多、位元組跳動都具備成長為新巨頭的潛力,這其中,阿里、騰訊、位元組跳動在生態布局上都能與噹噹形成強關聯,拼多多也不無可能進軍圖書行業。接受投資或併購,也能夠使噹噹藉助其他平台獲得突破。

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