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布局家居-但这并不妨碍盒马鲜生成为阿里新的增长极-花卉新闻

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水滴筹回应漏洞多

做一個比喻的話,12年前阿里首次登陸港股時,還只有淘寶、支付寶、B2B等幾頭大象,12年後已經形成了淘寶、天貓、螞蟻金服、阿里雲、菜鳥物流等組成的大象軍團,同時還在不停擴張中。

「馬雲在下一盤很大的棋。」

原因之一是盒馬鮮生對戰略節奏的控制。從大店模式盒馬鮮生到便利店業態的盒馬F2,再到與大潤發合作推出的「盒小馬」,以及服務於一線城市上班族的早餐自提櫃Pick』n Go,憑藉「1+N」的精細化運營,觸角從大賣場、生鮮電商、餐飲業延伸到了購物中心、便利店、小超市,覆蓋的客群越來越大,即便每個領域都面臨著激烈的競爭,卻也牢牢抓住了戰場的主動權。

按照華泰證券(601688,股吧)在2016年底的研報,盒馬上海金橋店全年營業額約為2.5億元,坪效約為5.6萬元,遠高於同業平均水平的1.5萬元。儘管盒馬鮮生的單店開店成本在幾千萬元上下,但一份亮眼的成績單足以說服阿里的高層繼續下注。

與盒馬不同的是,躺平進行了多線布局。淘寶里的「躺平」頻道為消費者提供全新的家居消費形式和體驗,「躺平」獨立App定位於好物推薦分享社區,「躺平設計家」為設計師和商家提供免費設計工具,同時布局自己的供應鏈,開線下店等等。不難猜測,未來作為走在用戶最前端的獨立APP很有可能將會扮演整個躺平生態的樞紐角色,既是流量供給方,也是內容承載方,連接消費者、設計師、線下門店等等。

沿循盒馬鮮生的邏輯,小而美的「躺平」還將繼續打磨線上的體驗,然後將觸手伸向線下,攪動家居產業的一池春水。

躺平和勤鴿都有着雙入口的布局,即都推出了獨立App和淘寶輕應用。如此布局的好處在於可以和淘寶的流量體系無縫打通,讓阿里的域內流量直接轉化為產品流量,比如躺平可以在流量優勢下採用組合購的方式連接起商家與設計師資源,勤鴿可以藉助淘寶的流量進行用戶和生活服務的對接。

阿里的可怕之處也在於此,本以為這樣的龐然大物已經習慣了大象跳舞,又屢屢以螞蟻雄兵的策略落子成軍。

後來發生的事情大家都很熟悉,盒馬鮮生成為新晉網紅后,京東、永輝超市(601933,股吧)、美團等玩家順勢出擊,生鮮新零售的戰局瞬間複雜了許多,盒馬鮮生也曝出了精細度、內部布局和管理上的若干問題,但這並不妨礙盒馬鮮生成為阿里新的增長極。

03大象軍團與螞蟻雄兵再把話題說回阿里。回歸港股的阿里,首日即以超過4萬億港元的市值,成為新晉港股之王。喧囂之餘,也有有心人復盤了2007年與2019年兩次港股上市的版圖變化。

按照阿里副總裁湯興的觀點:「躺平想要打造一個可信任的平台,連結工廠、商家和消費者,以全鏈路數字化改造為基礎,以定製化、場景化的方式為消費者提供整體解決方案。」並預期躺平將在未來三年內服務一億消費者、賦能百萬設計師,並讓超過十萬家居商家實現全面的數字化。

今天想要聊的不是阿里的生態,而是兩個在2019年低調上線的新產品。一個產品是躺平,以居家好物為切入點,慢慢向生活方式延展;另一個是勤鴿,要為生活服務領域的藍領們提供就業、培訓、對接消費訂單等服務。

幾年前還是句調侃的話,現如今成了審視阿里的真理。只不過多人緊盯着阿里的棋盤,選擇性忽略了那些悄悄落下的棋子,只看到了阿里動用生態力量的大手筆,疏忽了阿里大軍在開拔前的多次試探。

如果說盒馬鮮生重構了生鮮新零售,躺平的計劃就是打通內容UGC生態、設計工具、場景化導購、產品供給、線下場的生態閉環,打造家居家裝鏈條里的新零售業態。

先來看看流量邏輯上的打法。

便於大家的理解,不妨為躺平的產品定位打個比方,即居家領域的「小紅書」,但是,相比于小紅書的大而全,躺平更加聚焦於好物背後人的生活狀態,還有一個最大的優勢則是,商品可購買,和淘寶商品庫直接打通,一鍵關聯,購買環節非常順暢。但這些只是用戶視角里的躺平,站在整個生態的立場上,躺平的野心恐怕不只是一個好物推薦分享的社區。

原因之二是被大多數人忽略的流量邏輯。早期的盒馬鮮生主要從淘寶引流,後期盒馬的淘寶用戶開始逐漸向獨立App遷移。對於巨頭型的互聯網公司來講,流量從來都不是問題,如何導流也不是問題,問題在於能否把流量接住。盒馬鮮生兩年的靜默期其實也在思考這樣一個問題,先把基本的模式打通,形成了合理的流量承載、分發、轉化體系,不至於出現流量無效漫灌的現象。

媒體也給出了相當高的評價,將盒馬鮮生視為阿里對線下超市完全重構的新零售業態,文字間不乏溢美之詞。事實上,彼時的盒馬鮮生已經在國內開出了13家門店,在聚光燈外默默跑了近兩年的時間,主要做了兩件事,一是對商業模式的打磨,二是對零售業態的重構,可以說是「下蹲後起跳」的典型案例。

同時前期的高投入並非沒有緣由。與傳統的零售業態不同,盒馬搭建了從供應鏈、倉儲到配送的完整物流體系,店內掛着金屬鏈條的網格麻繩都是全鏈路數字化系統的一部分,可以做到用戶下單后10分鐘內分揀打包,20分鐘完成3公里以內的配送。

簡而言之,作為阿里新零售的課代表,盒馬鮮生的成長邏輯可以歸納為「先慢慢打磨,再迅速引爆」。

先說說「躺平」是什麼,應用商店說是,阿里巴巴旗下生活方式APP,下載體驗了一段時間后,我找到了三個核心元素——居家好物、分享、社區形態。把好物當鉤子,在居家場景下通過每一個物品傳達每個用戶的生活方式,除此之外,還有民宿、探店、旅行等內容,手繪、手賬等興趣圈子內容。

01盒馬已經上了一堂課似曾相識的一幕發生在三年前。

只是目前阿里的輕應用太多、入口太多、信息太多、功能太多,如果產品自身不夠給力,恐怕很難在流量分配上佔有太大的話語權。歸根結底,這些小而美應用是否會成為下一個盒馬鮮生,還要用產品力說話。限於篇幅的原因,這裏主要以躺平為對象進行剖析,勤鴿放到以後的文章里再講。

02有生態閉環的「小而美」回頭在來看躺平和勤鴿兩個產品,還不能肯定是否是「2016年的盒馬鮮生」,卻也有着相同的演變路徑。

不過看點不在於阿里有多少頭大象,而是如何養成大象。一種路徑是投資、併購、整合,有如阿里在大文娛、生活服務等方面的布局;盒馬、躺平躺平、勤鴿以及其他遊離于公眾視線外的產品,在證實另一種可行路徑:從螞蟻一步步成長為大象。早期的產品風格和速度都不那麼阿里,卻秉承了阿里擅長的大局觀,在某個不經意的時間點,成為阿里延伸邊界的新驅動引擎。

2017年7月14日,馬雲徒手抓帝王蟹的照片刷屏朋友圈,在吃瓜群眾的注目禮中,「盒馬鮮生」這個不為人知的阿里「親兒子」通過了非正式驗收,成為天貓、菜鳥、螞蟻金服之後,躋身阿里「動物園」的新成員。

從2015年推出極有家開始,阿里就在籌謀家居版圖的布局,然後又推出淘寶心選、入股居然之家和紅星美凱龍(601828,股吧),「躺平」可以說是阿里針對家居產業的宏大布局。對於不缺流量、不缺家居上下游話語權、不缺產品庫的阿里而言,躺平的挑戰在於體驗、購買與服務的融合,以家居社區切入不失為一個聰明的選擇。

目前來看,兩個產品都還處於小而美的形態,甚至說不是典型的阿里系風格,但這樣的落子卻並不隨意。

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